本刊记者 朱京玮  特约撰稿 肖莎

飞速发展，几何状扩张，低价售出，独家销售……时下，网络书店激起出版发行业一池清浪。09年初，北京共和联动图书有限公司一纸诉状将卓越亚马逊送上被告席，称在其网站上销售的《不生病的智慧3》和《中国梦——唐骏正传》两本图书价格分别为14.6元和16.4元，相当于是按这两本图书的5.0折和4.7折销售，低于其作为全国独家发行商与众多客户签订的协议中5.5折的折扣价。而卓越亚马逊则认为此举属于正常促销，是给消费者提供优惠。我们暂且不论此举是否稳妥，对卓越亚马逊的公关总监高超的采访，也并非与共和联动那一纸诉状有关。

低价只是网络书店的一种营销策略
出版营销：目前，共和联动图书公司和卓越亚马逊已经有七本书的纠纷了，他们认为这种低价倾销的行为扰乱了市场秩序的。对此，您怎么看?
高超：每一个渠道的运营模式是不一样的，网络图书销售的一个亮点就是低价，而且不光是图书，卓越网上的很多商品的价格都远远低于店面价。

出版营销：但是低于图书进价来销售，是不是倾销？ 
高超：价格只是我们营销策略的一种。对于我们来说，把真正的实惠给用户，鼓励他们网上消费，这是主要策略，在网上买书的顾客也希望拿到低价商品。不过，案子提到的《不生病的智慧3》在2008年销售7100余册，其实共和联动曾低价购买2800余册，扣除这部分，卓越亚马逊的平均售价为16.36元/册，高于共和联动提供给经销商的15.95元。而低价销售应属于短期促销行为，低价促销并未持续很长时间，也未进行批发，故不构成倾销。

出版营销：这么低的售价，怎么赚到钱？
高超：并不是说每一个商品都在赚钱。我们有不同的商品，可以在商品之间进行平衡来实现赢利。而且，你可以看到，我们基本上不怎么打广告，没有广告费用。实际上，我们就是通过方便、商品全、价格低等鼓励大家去消费。用价格的吸引力拉动用户只是其中一种营销方式，就像超市里也会有一块钱买油的时候，这种模式在零售行业里用的还是比较多的。

出版营销：所以您觉得这是一种惯常的营销方式?
高超：也不是。这只是不同的营销策略。整个价格体系中，我们肯定不做亏本买卖。如果能通过低价格鼓励大家来网上体验，这就好。我还是认为，价格只是营销的一种手段，这种手段不仅仅盯住赢利。比如2004年，卓越网（当时还没有被亚马逊收购）为了鼓励大家购买正版，《大话西游》是5块钱一盘卖的， 比盗版都便宜。但这一下子就让大家记忆犹新。而当时我们的目的是鼓励大家使用正版，这是一种营销策略。

卓越亚马逊：服务用户的理念至上
出版营销：跟其他网络书店相比，卓越亚马逊的特色营销方式是什么？
高超：价格什么的都是老生常谈，我们的营销重点在于用户体验和服务方面。除了读者之间的互相推荐和沟通外，在卓越亚马逊，不同读者登陆后的界面是不一样的，我们系统会根据您的浏览情况推荐商品，买得越多，判断准确率越高。
配送方面，我们在不断扩展覆盖城市，还在一些城市开展了加急业务，这些都是保障。重点就是给用户的网络购物一些信心，因为有些网站一些不规范行为增大了用户的购物风险，我们是要重新解决这个问题。此外，在我们所有的商品中，百货的比例越来越大，基本上和图书各占一半。由于目前的付款形式大多是货到付款，但是有些百货价格很高的，可能很多人都不随身带钱，我们就增加了移动pos机刷卡，给用户更加方便的选择。
08年5月份，我们还增加了一个订单跟踪业务，就是用户可以看到从配货到发货的整个流程的时间安排，每一个环节的状况都能看到，甚至可以知道配送员叫什么，这样增加了业务的透明度。
值得一提的是，现在经济不景气，我们也在压缩成本，但前提是不以牺牲用户体验为前提。
 
出版营销：您刚才也提到，卓越亚马逊在朝着网上百货公司的方向发展，这是新的赢利模式么？
高超：其实，就是把图书的成功经验推广到百货，把价格打下来，把服务做上去。
在百货类商品的销售商，就是要解决全品和价格问题。我们现在有100万种商品，但还是不够，我们知道图书的量是一定的，而百货的种类是无穷的，美国亚马逊的商品种类已经达到4 400万。价格方面，我们在探讨跟上游供货商建立直供体系，减少供货层级，降低成本。
当然，我们也在探索跟网络特点相关的营销模式。一个是精准营销，比如夏新跟我们有个合作，就是让我们给用户群发宣传邮件，因为每一个邮件都要掏钱，如果全发的话成本过高。那考虑到那款手机是代言，我们就建议，从我们的数据库里调出所有买过李宇春的唱片的用户数据，然后直接给他们发就好。这样就为供货商减少了很多钱。另一个是个性化营销。我们有数据库，会根据用户购买情况对数据进行细分，并进行针对性推荐。比如如果你买了旅游书，我就可以推荐旅游背包等，不同产品线进行关联和推荐。因此从这个角度来说，我们不光是零售商，也是渠道媒体，好多公司在用这个体系促进销售。

网络售书：可以实现多方共赢
出版营销：卓越亚马逊在跟出版商进行利益共享方面做了哪些比较周到的安排?
高超：总体来讲，读者是越来越接受图书网络销售的模式了，这是大趋势，从我们的销售数据就可以看得出来，我们已经实现了销售方面连续三年100%以上的增长。
而从出版商的角度，他们对网上售书的关注度也越来越高，坦率来说，网上售书占的比例也越来越高了。从某种程度上来说，这种销售模式节省了营销费用，也扩大了单店采购规模，因此我们也就能拿到好的折扣。
当然，我们也跟一些供货商形成了一种虚拟库存的合作模式，即我们跟供货商达成EDI（数字电子交换系统），通过这个系统我们能够预测销量。这样我们都不用备那么多货，也可以通过跟供货商进行良好的沟通，根据他们的库存，来控制我们这边的库存安全量，然后提高图书周转率。
举个例子，卓越亚马逊提供70万种图书，不可能每本都备好多本书，为了保证安全的供货周期，我们就从全国角度来看，快递到最远的地方需要几天，比如大概三天、四天，那我就保证，这个货大概能供一周时间，一旦到预警状态，我们就能查到供货商的库存情况，及时调货。这样就能保证第一网站不缺货，第二对于用户来说他能在最短时间内拿到这本书，而且也能保证库存处于最好的状态。
此外，由于网络自身的一些特点，网络售书也为出版社带来别的好处。比如有些书在重印的时候，要等一定量的订单，传统模式下搜集信息比较慢，而网络就比较快。就像在我们网站，一本书缺货后，我们在界面上有一个选项，就是如果你要订货，就点击确认，这样我们尽快采购。从某种程度上来说，这也是在为出版社搜集了一些单量，而且这个数据相对准确，只要达到他们起印量就可以去印了。这样对于出版社的出版营销也很有好处，等于增加了出版社对出版的控制和准确预估，能帮他们节省一部分成本，从而让他们让一点利。
当然很多人可能会问，一个出版社为什么不做一个网站呢？但实际上，B to C这种模式特别麻烦，因为你要解决库存问题，投入很大。而对整个产业链来说，我们就做好下游，而出版社只要出好书，就行了，这样就能构成良性的产业链。

传统书店仍为网络书店的劲敌
出版营销：很多中小网店认为卓越亚马逊这种百货商场式的垄断发展给他们带来很大威胁，您怎么看？
高超：从整体来说，谈不上垄断，目前网络销售占的份额太少了，2007年网络书店销售图书的份额只占总数的5.42%，这个比例非常低。
网络书店能不能存活，就在于是否满足了用户要求。我们也有小的时候，我们就是把握用户需求，满足他们才做大做强的。小的网店不是没有机会，大家的机会都均等，只要服务做得好，比如送货就是快，或者某一个领域的图书就是全，还是有很大发展空间的。
我觉得，中小网店不要老盯着卓越亚马逊或当当，还是要盯住用户。为什么贝塔斯曼倒掉了，他就是偏离了用户，不是我们把它挤掉，而是用户放弃了它。其实现在没有大小之分，在某个领域内做得好就是成功。

出版营销：您认为在今后发展过程中，网络书店的主要竞争对象是同类商家，还是传统书店？
高超：我们的主要竞争对手还是传统书店。因此，我们目前面临的问题更多的是关于用户习惯的问题，阅读和购书习惯的问题。而我们和其他的售书网站不构成激烈竞争的原因在于，竞争的意思是我的发展会带来他的收缩，我是在抢占他的市场分额。但是你可以看到，图书网络营销方面，大家的市场份额都在上涨，而相反，地面店的市场份额被挤压了。因此我们说这是一种网络销售和地面销售阵营之间的竞争。
当然，我们跟其它网站的竞争在于怎么去博得用户的喜欢，得到更多的增长和发展。而这种增长和发展其实不是来源于互相的竞争，而是来自于让更多的人意识到网络购书是有便宜可占的，而且是比想象中的安全。

出版营销：那您认为网络书店可能取代传统书店么？
高超：目前不可能，因为市场分额还很有限，刚才也提到了。而传统书店有其独有的优势，比如有些人还是要摸到、看到这本书才会购买，有人是希望能够即时拿到图书，还有人临时需要一本书。而这些需求是目前网络解决不了的问题。
当然还有书店覆盖率的问题，因为新华书店体系比较健全，我们这方面目前没法相比。我们的业务范围已经扩展到全国大概600个城市了，全国目前定义的三级城市比如广东惠州这些地方已经全都覆盖了，但坦率来说还是不够的。还有人不信任网络购物，认为不方便不安全等等。
因此，对我们来讲，还有很大的发展空间，完全不到影响整个领域的程度，说替代还为时过早。当然，未来网络还是以后很大空间的。举个例子来说，美国亚马逊有个新产品叫Kindle，是很革命性的，它是把有版权保护的图书数字化了，还是一本一本地售卖。而对于出版商来说，没有印刷费，就是收版税，之前有起印、库存，现在什么都没有了，之前印刷能卖30美元，电子能卖12美元，读者就认为很好了，而出版社也是赢利的。我们看到Kindle是对亚马逊业务的很好的补充，虽然在国内还没有做起来，但它是一种趋势，因为Kindle的产业链条很顺，在这个产业链中每个人都得利了。

网络上永远有蓝海，网络书店潜力无限
出版营销：在您看来，网络上是否永远都有蓝海？
高超：我觉得是。最近有条新闻，说美国亚马逊在连续监测了十个销售旺季后，今年创了14年新高，12月15号当天大概发货630万件，平均每票73件。由此我们可以看到，就是在这种萧条的情况下，互联网还是这样商机无限。美国的互联网渗透率已经很大了还有这种情况出现，中国目前一方面是最大的互联网用户国家，另一方面互联网渗透率又不高，还是有很大发展可能性。从我们自身经验来看，经济危机之后百货购买业务增多了，原因在于现在网上便宜，比如竹盐牙膏，我们这里八三折，商场里就不会这样。像这种日常用品大家已经慢慢接受在网上购买的方式了，那么其发展空间就很大了，因此它还是蓝海，我们没必要否认，而且这个空间已经超越了图书，图书只是积累了网络销售的信任度，借此来发展其他业务。

《出版营销》2009年第二期

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